طراحی بسته بندی و عملکرد هایش
در تعریف بسته بندی آمده است که بسته بندی به معنای تهیه «ظرف محافظ یا سیستمی که سلامت کالای «مظروف» را در فاصله تولید تا مصرف حفظ کند و آن را از ضربات، صدمات، لرزش، فشار و ارتعاش، مصون نگه دارد». از سوی دیگر بسته‌بندی به مثابه یک فرهنگ بومی، یا ملی و اقلیمی سیستمی است که از سویی موجبات ایجاد ارتباط بین تولید کننده و توزیع کننده را فراهم می آورد و از سوی دیگر بین آن دو و مصرف کننده ارتباط منظم و قابل اطمینانی برقرار می کند. با توجه به مطالب فوق مشخص می‌شود که به بسته بندی باید با دو دید کاملاً متفاوت ولی همسو، نگریست، دیدی معطوف به شرح وظیفه یک ظرف در قبال مظروفش و دیدی که بیشتر جنبه فرهنگی دارد و به نحوی با روحیه، خصلتها، آداب و رسوم، موقعیت اقلیمی و منطقه‌ای کالا و به طور کلی فرهنگ سازنده و کشور تولید کننده آن مربوط می‌شود. این یعنی که بسته بندی، نظامی است مرکب که هم وظیفه حفاظتی دارد و هم نقش فرهنگ ارتباطی را بازی می کند و واجد جنبه اطلاع رسانی است و می تواند به عنوان یک رسانه، نقش آفرینی نماید.
مقدمه
عصر کنونی را عصر ارتباطات نام نهاده اند و از آن روست که گسترش آگاهی و رشد ذهن بشری در مقابل عینیت و محیط از یک سو و پیشرفت وسایل ارتباطی از سوی دیگر به انسان و کم و کیف ارتباط او با محیط عینی و ذهنی اش، جایگاه ویژه ای بخشیده است. انسان امروزی به هر شکل و در هر کجا که زندگی می کند با توجه به نیازهای متنوع و روز افزونی که دارد، خواه ناخواه با دنیایی از علائم، تابلوها، بسته بندی های متفاوت کالاها و ابزارهای تبلیغاتی سر و کار دارد. تبلیغات تجاری و بازرگانی، امروز میلیون ها نفر را به خود جلب کرده و خود یکی از مشاغل و بخش‌های سود آور اقتصادی شده است. نه تنها معرفی کالا ها و خدمات، بلکه رقابت های تجاری نیز بدون تبلیغات مؤثر و گسترده میسر نیست.
امروزه پیشرفت و توسعه فن‌آوری در جهان بر همه ی فعالیت های انسان تأثیر گذار بوده است و هم زمان با این امر، توسعه ارتباطات و وسایل ارتباط جمعی نیز توانسته است تبادل اطلاعات و اطلاع رسانی را در جهان به صورت گسترده ای جریان دهد. بدیهی است شرکت در این توسعه فن‌آوری و استفاده از پیشرفت وسایل ارتباط بصری همگانی با توجه به ارزش های فرهنگی، ذوق فردی وبیانی نو امری لازم وجدی می باشد. یکی از وسایل ارتباط بصری، بسته بندی کالا ها است که در رویت مصرف کنندگان می‌باشد. بسته بندی کالا در تمامی جهان دو نقش بسیار مهم را ایفا می‌کند. ۱- مظروف ساختن کالا ۲- معرفی بهتر کالا و تشویق مخاطب به خرید آن.
در واقع می‌توان گفت بسته بندی به عنوان یک فروشنده خاموش قلمداد می‌شود، زیرا کالا ها مستقیماً خود را به خریدار نمایش نمی دهند و این پوشش آن ها است که با اشکال مختلف و جملاتی کوتاه، معرف جنس داخل آن ها می باشد واطلاعات لازم را به مخاطب (خریدار) ارائه می‌دهد.
بدین ترتیب بسته بندی به عنوان اولین وسیله ارتباط بصری با مخاطب محسوب می‌شود.
بسته بندی چیست؟
بسته بندی در بهترین تعریف، به عنوان یک سیستم هماهنگ توصیف می‌شود که هدف از آن آماده سازی کالا جهت حمل و نقل، توزیع، انبار کردن، فروش و مصرف می باشد.
بسته بندی یک عملیات تجاری پیچیده، پویا، علمی، هنری و بحث آفرین است که در بنیادی ترین شکل خود، کارکرد های محافظت، نگهداری، حمل و نقل، اطلاع رسانی و فروش را شامل می‌شود. بسته بندی نوعی عملکرد خدماتی است که به خودی خود نمی تواند وجود داشته باشد؛ زیرا به یک کالا نیازمند است. اگر کالایی وجود نداشت، هیچ نیازی به بسته بندی نبود.
بسته بندی کارکردهای متنوعی دارد؛ از کارکرد هایی با ماهیت فنی گرفته تا آن هایی که با بازاریابی مربوط می شوند.کارکرد های فنی کارکرد های بازاریابی
دربرگیری اندازه‌گیری تبادل اطلاعات ارتقاء
محافظت ذخیره‌سازی نمایش فروش
نگهداری دور ریزی آگاهی رسانی ایجاد انگیزه
کارکردهای بسته بندی متخصصان فنی بسته بندی نیازمند مهارت های علمی و مهندسی می باشند، در حالی که متخصصان بازاریابی نیازمند مهارت هایی در زمینه درک هنری و انگیزشی هستند. غیر از خود محصول که مشتری در صورت خرید با آن آشنا می شود، اولین و نزدیک ترین ارتباط بصری مشتری با کالا از طریق بسته بندی است. بسته بندی نا مناسب، بر روحیه جامعه مصرف کننده تأثیر نا مطلوبی برجای می گذارد. به طوری که استنباط مصرف کننده از محصول، با بسته بندی نا مناسب مانند تأثیر رفتار فروشنده بی حوصله درآخر وقت کار روزانه است، که اغلب از نظر روانی موجب رنجش خاطر مشتری می گردد. اما بسته بندی مناسب از طریق ارتباط بصری اطلاعات کاملی را در مورد محصول و تولید کننده به مخاطب یا مصرف کننده منتقل می کند.
تعاریف بسته بندی
بسته بندی به ظرفی گفته می‌شود که مظروفی را در خود جای دهد و حلقه‌ای بین تولید انواع بسته بندی و بازار مصرف باشد.
بسته بندی عبارت است از بستن اشیای متفرق در یک لفاف یا در یک صندوق «بسته‌بندی به معنای هر نوع محصولی از هر جنس و ترکیبی با هر گونه ماهیت و طبیعتی است که بتواند به عنوان ظرفی برای مقاوم سازی، حمل و نقل، جابجایی و تحویل و ارائه خوب کالا از ماده خام گرفته تا محصول آماده مصرف را از تولید کننده به مصرف کننده برساند».
«بسته بندی وسیله ی تضمین برای مصرف کننده نهایی است در شرایطی سالم و با حداقل هزینه کلی». «بسته بندی آنچه را که فروخته می شود حفاظت می کند و آنچه را که حفاظت می شود به فروش می رساند». «بسته بندی ممکن است به عنوان یک هنر یا علمی که در ارتباط با توسعه و استفاده از مواد، روش ها و تجهیزات برای به کارگیری محصول در یک ظرف به منظور محافظت از محصول در برابر مراحل مختلف تعریف شود، یا در تعریف بسته بندی می توان گفت که بسته بندی عبارت است از هر گونه ظرف یا بسته ای که محصول در آن برای فروش به بازار عرضه می شود و به وسیله آن اطلاعات لازم در مورد محصول به مصرف کنندگان منتقل می شود». بسته بندی عاملی است که مقدار مشخصی از یک کالا را در زمان مشخص و در چهارچوب مشخصات خاصی در خود نگاه می دارد. این عامل بسیار مهم می تواند ضمن معرفی نام، خواص، مشخصات فنی و شیمیایی، تاریخ مصرف، قیمت، طریق مصرف و نگه داری صحیح، محافظت آن کالا را تا زمان مصرف به عهده گیرد و در عین حال یک بسته بندی مطلوب قادر است موجب افزایش زمان حفظ و نگهداری کالای فاسد شدنی باشد.
ویژگیهای یک بسته بندی خوب چیست؟
یک بسته بندی خوب، از محصول در طی حمل و نقل، فرآیند بارداری، قفسه مغازه خرده فروشی و در قفسه خانه مشتری مراقبت می کند. تا زمانی که توزیع محصول را در زمان و مکان مفید ارائه کند. بسته بندی از طریق فراهم آوردن درجه مناسبی از حفاظت در مقابل شکستگی، فاسد شدن و گم شدن محتویات محصول، به ارزش محصول می افزاید.
به طور کلی می توانیم وظایف بسته بندی را به طور خلاصه به صورت زیر بیان کنیم: حفاظت و نگهداری کالا منظور از «حفاظت» پیشگیری از آسیب فیزیکی و منظور از«نگهداری» توقف یا جلوگیری از تغییرات شیمیایی و بیولوژیکی می باشد.
آسودگی در استفاده از محصول با استفاده از بسته بندی مدرن
بسته بندی عملکرد مناسبی برای واسطه ها، توزیع کنند گان و مشتریان جهت آسایش ارائه می‌کند. بسیاری از تسهیلات که به وسیله یک بسته بندی مناسب ارائه می شوند، چیز هایی نظیر برچسب محصول، نحوه مصرف و استاندارد بودن می تواند باشد.
نقش اطلاع رسانی بسته بندی
بسته‌بندی می‌تواند به کسب یک شناخت کلی از محصولات مختلف توسط مصرف کننده کمک کند که آرم یا نام شرکت مربوطه بیشترین وظیفه را در این میان به عهده دارد.
بسته بندی و بازاریابی برای محصول
در جایی که رقابت بین شرکت‌ها پیش می آید بسته بندی برتر می تواند در شناخت محصول شرکت از محصول رقبا مفید واقع شوند. جلب توجه، مصرف کننده بسته بندی به فروش محصول در مغازه کمک می کند به عبارتی بسته بندی می تواند همانند یک فروشنده موفق در تبلیغ کالای درون خود کار آمد باشد.
بسته بندی وظیفه حفاظتی ، ارتباطی
بسته بندی سیستم مرکبی است که هم وظیفه حفاظتی (Protective) و هم وظیفه ارتباطی یا اطلاع رسانی (Information active) را بر عهده دارد. به همین جهت بسته بندی به عنوان یکی از رسانه ها، محمل ها یا طریق ایجاد ارتباط و اطلاع رسانی نیز مورد مطالعه قرار می‌گیرد.
در بسته بندی اگر پوشش حفاظتی در حد کفایت نباشد، کالا از نظر فیزیکی آسیب می‌بیند اگر پوشش، اطلاعاتی نادرست داشته باشد، اعتماد مخاطب (خریدار) از بین می‌رود.
ساختار اطلاعاتی بسته بندی
ساختار اطلاعاتی یا پوشش اطلاعاتی، دقت و ظرافت فوق العاده‌ای می طلبد، تخصص های گوناگونی را به کار می گیرد و در روح و روان و فکر و اندیشه مخاطب رسوخ می کند. این پوشش به طور مستقیم از زمان، تکنولوژی و فرهنگ تأثیر می پذیرد مانند محتوی، خود تاریخ انقضایی را یدک می کشد. به همین دلیل است که بسته بندی کالاها، هر چند وقت یکبار، با تغییر تکنولوژی ساخت یا کشف رنگ های جدید در بسته بندی تغییر می یابند و دگرگون می شوند.
بست ه‌بندی علاوه بر قابلیت حمل و نقل، با نوآوری می تواند در زمینه های تکنیکی، هنری و ارتباطی، کالا را برای بازار جذاب و قابل جلب توجه کرده و از این نقطه نظر میان کالا و مصرف کننده رابطه نوینی برقرار سازد، کمتر پدیده ای ارتباطی مانند بسته بندی، دو ویژگی جاذبه فردی و اجتماعی را تواماً با خود همراه دارد. در تعریفی سیستماتیک، بسته بندی را می توان پوششی از یک سیستم دانست که کالا نامیده می‌شود و کالا عبارت است از دانشی که توسط انرژی در جرم ثابت شده است؛ از طرف دیگر هر سیستمی که محتوای دانش است به ناچار دارای دو نوع پوشش نیز می‌باشد: یکی پوشش حفاظتی و دیگری پوشش ارتباطی، اطلاعاتی.
عملکرد بسته بندی
۱. به طور کلی بسته‌بندی دارای ۴ عملکرد و یا وظیفه اصلی است:
۲. عملکرد تکنیکی و حفاظتی
۳. عملکرد اقتصادی
۴. عملکرد تبلیغاتی
۵. عملکرد اطلاع رسانی بسته بندی و فروش
تولید کنندگانی که در صدد طراحی و تهیه محصول جدیدی هستند باید به این نکته توجه کنند که اگر برداشت دقیقی از گروه هدف (مشتری) در ذهن داشته باشد مطمئنا شاهد رشد تولید و سود ناشی از آن می شوند.
– بسته‌بندی خوب نیمی از فروش خود را از قبل کرده است
مهمترین نکته این است که بسته باید سریعا در میان انبوه محصولات نظر خریدار را به خود جلب کند. یک بسته‌بندی خوب باید در نقش یک فروشنده ساکت عمل کند و بسته باید به نوعی باشد که خریدار آنرا به یاد بسپارد و برای خرید های مکرر بعدی به آن مراجعه کند.
بسته نه تنها باید فرآورده را محفوظ نگه دارد، بلکه باید مصرف کننده را جذب کند و اطلاعات لازم را به بیننده بدهد. در ضمن فرآورده داخل آن را باید بتوان به راحتی از درون آن خارج کرد و موقعی که خالی شد بتوان پوشش هر بسته را از بین برد.
بسته ها سوای جلب خریدار، اطلاعات لازمی، هم به وسیله رنگ و هم به وسیله عبارت و نشانه‌ها در اختیار مصرف‌کننده می‌گذارند. بدین ترتیب بسته بندی از یک وسیله ساده محافظت محصول به یکی از عوامل اصلی فروش بدل گشته و حلقه اصلی زنجیره‌ای شده است که تولید کننده را به مصرف کننده مرتبط می نماید.
یک بسته بندی خوب هم باید با روحیه کالا هماهنگ باشد و هم باید عنصری و ابتکاری در خود داشته باشد تا بتواند خریدار را به خود جلب کرده و در یاد او بماند.
بسته بندی و تبلیغات
امروزه برای رساندن پیام های تبلیغاتی از وسایل عدیده ای مانند بروشور و کاتالوگ، پوستر، مطبوعات، رادیووتلویزیون، سینما، نمایشگاه های تبلیغاتی استفاده می گردد و بسته بندییکی از آن ها است .
بسته بندی، لبه رقابت محصولات است، ایجاد انگیزه برای خریدار، به ویژه برای یک محصول جدید، بیش از هر چیز به کیفیت و تاثیر بصری بسته بندی مربوط می‌شود.ایجاد تمایز اولین قدم است. در مرتبه بعد، باید طرح و حجم بسته زیبا و جالب باشد و بالاخره کیفیت محصول بسیار مهم است.
برای ایجاد تمایز دو عامل مهم در اختیار داریم. یکی شکل فیزیکی و یکی طرح و شکل گرافیک آن یعنی طرح و رنگ که شامل لوگو و تصویر و زمینه و حروف می‌شود. بسته بندی باید معرف محصول خود باشد
مصرف کننده باید قادر به تشخیص ارتباط میان محصول و استفاده‌اش در اولین نگاه باشد. باید توجه داشته باشیم که رنگ‌ها سریع‌ترین و مستقیم ترین وسیله برای دستیابی به این هدف هستند.
برای موفقیت در فروش لازم است که رنگ بسته‌بندی با طبیعت و اثرات محصول ارتباط نزدیک داشته باشد.بعد از این، نوبت به رنگ می رسد. وقتی طوفان رنگ همه جا را فرا گرفته، چه بسا بسته‌های سیاه و سفید تمایز بیشتری ایجاد کنند. علاوه براین‌ها محصول باید ادعای جدیدی داشته باشد و مزیتی را به مشتری عرضه کند.
در ضمن در جوامع پیشرفته تر، به اطلاعات نوشته شده روی بسته بندی ها توجه دقیق تری می‌شود. هر بسته‌ای که توضیحات و مشخصات بیشتر درباره محصول و مواد تشکیل دهنده آن داشته باشد، قابل اعتمادتر است.
بسته بندی ، محصول را به فروش می رساند
یکی از وظایف تبلیغات این است که تصویر بسته بندی را در ذهن مشتری حک کند. لازم است که یک بسته بندی به آسانی مشخص باشد و در قفسه فروشگاه قابل تشخیص.
مهمترین نکته این است که بسته بندی باید سریعا در میان انبوه محصولات نظر خریدار را به خود جلب کند، چرا که میزان کشش بصری که بسته بندی درخریدار ایجاد می‌کند، بر تصمیم خریدار تاثیر فراوانی می‌گذارد. امروزه مصرف کننده مورد هجوم هزاران آگهی و عرضه گوناگون کالاهای مشابه است. بسته باید جلب توجه کند، به طوری که خریدار محصول موردنظر خود را فورا بیابد، زیرا در غیراین صورت به مارک مشابه آن مراجعه خواهد کرد. از طرف دیگر یک بسته بندی خوب نه تنها باید در نقش یک فروشنده ساکت باشد بلکه باید ویژگیهای آن به گونه‌ای باشد که خریدار آن را بیاد بسپارد و برای خریدهای مکرر بعدی در نظر بگیرد. در اینجا گرافیک بسته بندی بیش از هر قسمت دیگر اهمیت می یابد. بسته ای که خوب طراحی شده باشد، اقتصادی ترین شیوه افزایش فروش است. شاید بتوان تبلیغات را در ساده‌ترین تعریف، نوع اعلان عمومی برشمرد. بخش مهمی از هدف تبلیغات، آگاه کردن مردم نسبت به تولیدات تازه است.
کار تبلیغات یک کار کاملا ارتباطی است، همچون تمام فعالیت های ارتباطی که پیام میان فرستنده و گیرنده را رد وبدل می‌کند. مثلا در یک فروشگاه بزرگ که خود خریداران کالای خود را انتخاب و از قفسه برمی دارند فروشنده ای وجود ندارد که توضیحی در مورد کالا بدهد و باعث جلب نظر خریدار شود و این تبلیغات است که به وسیله تصاویر روی بسته ها و یا تبلیغات مجله و پوستر و بیل برد ها باعث آشنایی مردم با کالا ها می گردد. در تبلیغات تولید کننده و مصرف کننده وجود دارند و پیام تبلیغاتی به وسیله یک رسانه با استفاده از پیام‌های نوشتاری، دیداری و گفتاری و همان طور که اشاره شد مجلات و پوسترها از طرف تولید کننده فرستاده می‌شود تا به این وسیله مصرف کننده را علاقه مند به خرید کنند. این روند در نهایت به پرداخت پول برای خرید محصول و یا استفاده از خدمات و تفکرات تولید کننده منجر می شود.
از آنجا که تکرار اساس یادآوری است، یکی از ارکان در بسته بندی، شعارهای تبلیغاتی نیز هست. زیرا این پیام ها و شعارها چه به صورت پوسترهای تبلیغاتی کنار کالا و چه بسته بندی و تصاویر روی کالا در قفسه های فروشگاه در شرایط خرید در دسترس مشتری هستند و وقتی مصرف کننده در اقیانوسی از کالا یا بسته بندی‌های متنوع در یک فروشگاه بزرگ رها می‌شود، نیاز به تمام کالاها را احساس می‌کند زیرا تحت تاثیر آگهی های کوچک و بزرگ در مقابل خود و بسته‌های جذاب قرار گرفته است. و این جا قدرت چیدمان است که مشتری را جذب خود می کند و جذاب تر بودن بسته بندی‌ها و تصاویر آن ها مهم ترین عامل جذب مشتری می تواند می باشد.
در سیستم‌های جدید فروش، فروشنده ای وجود ندارد که توضیحی بدهد و به جای آن خود بسته ها هستند که کالای درون خود را تبلیغ می کنند و ایجاد انگیزه و القای نیاز برای خرید می کنند. اما چه چیز باعث جذابیت بسته‌ها می‌گردد؟ به کار بردن شکل ها، سمبل ها و نشانه های تجاری و نوع چیدن محصولات هم خانواده، در طبقات و خلاقیت در ایجاد تصاویر تبلیغاتی و تصویرسازی های روی محصولات در این مورد حرف اول را می زنند.
عملکرد تبلیغاتی بسته بندی
در عملکرد تبلیغاتی بسته می باید دارای نام تجاری مخصوص و همچنین علامت تجاری مختص به خود (آرم، لوگو تایپ یا آرم نوشتاری) و جملات و شعارهای تبلیغاتی که کالا را معرفی می نماید، باشد. همچنین عکس ها و طراحی های زیبا، انتخاب رنگ بجا و فرم مناسب ،بسته بندی را از میان دیگر بسته ها متمایز می سازد و آن را دارای شخصیت مخصوص به خود و هویت خاص می کند. در این زمینه هر چه انتخاب رنگ مناسب تر باشد و فرم بسته بندی عقلانی تر، آرم قابل دید تر و نام زیبا تر و خوانا تر باشد، جذابیت بیشتری برای مصرف کننده ایجاد می‌گردد.
